BRANDING DE VINO

En una jornada intensa se llevó a cabo el primer Seminario de Branding del Vino, organizado por Consultora Stg en el Hotel Faena de Buenos Aires. En el encuentro, que convocó a más de una centena de profesionales, bodegueros, marketers, comunicadores, y periodistas, se expusieron diferentes aspectos de la construcción y gestión de marcas del vino. Los diseñadores gráficos Esteban Serrano y Enrico Rovaletti, subrayaron la importancia de contar historias y ser creíbles para lograr el conocimiento de un consumidor desconcertado, y propusieron algunos interesantes paralelos y analogías con otras categorías de negocios.

Ana Amitrano y Juan Ignacio Guzmán contaron la larga experiencia de Familia Zuccardi y el posicionamiento de sus marcas, resaltando que la construcción de las mismas es un trabajo permanente, con foco en  la innovación, la toma de decisiones flexible y la permanente revisión del posicionamiento de sus marcas. En base al estudio anual Radiografía del Consumidor Argentino de Vinos, Dolores Lavaque, de Consultora Stg, y Gonzaño Peña de Oh! Panel, expusieron la relación de los consumidores argentinos de vinos de alta gama con las marcas, y allí destacaron que el mayor conocimiento de la categoría lo ostentan los “baby boomers” (la generación nacida luego de la II Guerra Mundial), que reconocen tanto las marcas más tradicionales, las contemporáneas, las boutique y las disruptivas, lo que contrasta con el desconocimiento de los millennials.

Los momentos de consumo sugieren que éstos no están involucrados en la elección del vino sino que se apoyan en la elección de la generación de sus padres, incluso en cuanto a las marcas disruptivas. Tanto marca, precio y ofertas son protagonistas de la elección de los consumidores de alta gama en todos los grupos generacionales. Andrés Belinsky, CEO de Vinventions Sudamérica expuso algunas soluciones innovadores en cierres para vinos, y las posibilidades de utilización de los mismos como herramientas de comunicación, ya sea proporcionando una imagen diferenciadora, como con los tapones de cristal de bohemia, o un genuino posicionamiento sustentable, con la Green Line elaborada a partir de material proveniente de la caña de azúcar.

Luego del almuerzo que agasajó a expositores y a la prensa con el menú preparado por el equipo de Special Events Faena, equipo a cargo de Francisco Prieto Cane, con su Chef Ejecutiva Marina Carluccio y la chef pastelera Soledad Gamberoni, fue el turno de Claudio Destéfano, quien dio una colorida e inspiradora exposición de marketing deportivo, innovaciones, aciertos y desaciertos de esa categoría de negocios. Ana Lara, de la empresa Verallia, estuvo a cargo de exponer las Tendencias 2018 para envases, y como cierre, Eduardo Sebriano expuso cómo funciona la mente del consumidor, recursos del marketing sensorial y del neuromarketing, y recalcó la importancia de lograr técnicas para conocer los sueños, las percepciones y los sentimientos latentes del consumidor, es decir, todo aquello que constituye el “aspecto tácito”, para lograr insights de valor que se traduzcan en propuestas tangibles.